宝马不打价格战了
宝马是第一个主动退出价格战的国际品牌，这给了其他车企重新思考和选择的机会，或有助于打破价格战的死循环
文 | 李皙寅
编辑 | 施智梁
“宝马下调了销量目标，幅度逾两成。”当某汽车经销商集团负责人向我们分享这一消息时，难掩吃惊之情。对这一消息，我们从另一经销商集团负责人处得到了确认。
“宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。”接近宝马方面的相关人士告诉我们，确实调整了销量目标，但具体范围不便对外透露。具体来说，宝马换了思路，不再跟着业内卷价格，不会机械地为了追求豪华品牌的市场份额，避免影响企业和经销商的健康发展。
自2023年春节以来，中国汽车消费市场的价格战愈演愈烈。尽管期间有所缓解，但整体态势依旧严峻。许多车企选择以低价策略抢占市场份额，导致行业内“内卷”现象严重。过低的售价虽能吸引消费者，但也带来了诸多隐患：削弱产业链各环节的利润空间，最终可能会影响产品和服务质量。对于消费者来说，汽车不是越便宜越好的，一分价钱一分货，过低的价格背后，可能是看不见的风险。
对豪华品牌来说，降价谋销量的决策难下，因为这往往意味着品牌价值的折损，这恰恰是豪华车最大的护城河。
2023年8月，在接受媒体采访时，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔曾表示：宝马希望保持价格稳定，从而赢得客户的信任，所以我们不会加入价格战，也不会每周调一次价格，因为这并不是最有利于客户的方式。
然而，市场并不以人的意志为转移，在过去两年，各种车企大多主动或被动普遍卷入其中。今年6月，以i3为代表的走量车型，终端售价大降，20万元内落地买宝马成为可能，一度冲上微博热搜。有消息人士告诉我们，在这背后，是宝马试图维护中国市场的豪华市场份额，为此对汽车经销商给予了更多补贴，经销商以此吸引消费者下单成交的结果。
“6月份是否冲销量，我们很纠结。”有宝马经销商告诉我们，受市场冲击，无论是跑量型的入门车型，还是主力车型，几乎都陷入了买一台亏一台的窘境。恰逢每年6月，是半年财报的关账期，经销商既想多卖车满足厂商考核，多拿厂家奖励，又忧虑买车亏钱影响财报和兄弟们收入。最终，只能采取先进车、卖车，下个月补票等手段“动态平衡”。
对上，背负库存，用真金白银承接着整车厂造出来的车；对下，直面越发懂行和挑剔的消费者，让其在“货比十家”后促成交，汽车经销商的挑战非常大。
全国工商联汽车经销商商会的《2023汽车经销商对生产厂家满意度暨汽车经销商生存状况调研报告》显示，经销商对厂家的满意度逐年下降，2023年能实现盈利的经销商比例仅有40%。
各品牌经销商普遍面临新车价格倒挂、库存高企、销售目标完成率低等压力，市场需求不及预期，竞争压力大，多数经销商对企业自身发展持悲观态度。
为此，全国工商联汽车经销商商会建议经销商与主机厂维护良好的厂商关系，携手共同面对和改善营商环境，主机厂对经销商满意度低的方面要及时调整和响应，如调整商务政策、提高返利政策的透明度和及时性、合理判断适合库存、减少捆绑销售等。这将有助于汽车品牌的健康增长和价值提升。
报告显示，在所有在售车型中，能够直接通过卖车赚差价的车型，占全部售卖车型比重最低的品牌中有宝马。这代表着，如果无视厂家补贴和车辆售后收入，只看新车销售，收益十分微薄。同时，经销商对宝马品牌的未来还充满信心，宝马仍是4S店最期待合作的汽车品牌之一。
“宝马是全球大品牌，电动、智能方面做了挺多，我们看好它的后劲。”上述汽车经销商集团人士对我们感慨，宝马此轮调整背后，让经销商能够喘口气了。
数据显示，在中国市场，今年上半年宝马集团交付37.59万辆BMW和MINI品牌汽车。全新BMW 5系在上市5个月后，度过销量爬坡期，6月份的单月销量已突破一万辆。BMW纯电动车型销量同比增长19%。
总的来看，汽车供应链各环节苦内卷久矣，但鲜有人敢于跳出这个旋涡。毕竟，中国汽车消费是完全竞争市场，不同车型间竞争过于激烈。作为第一个主动退出价格战，转为保护品牌价格的守势的全球性汽车品牌，宝马的做法有很强的象征意义，有助于更多车企，重新思考低价卖车换取市场份额的必要性，从而打破价格战的死循环。
责编｜张雨菲